Rozhovor s Tobiasem Broschem: Proč je pro nás tak těžké žít udržitelně

Pane Broschi, navzdory klimatické změně se nám nedaří žít udržitelně. Proč?
Jedním z hlavních důvodů je síla zvyku. Většinu toho, co každý den děláme – od stravovacích návyků po způsob dopravy do práce – děláme automaticky. Je pro nás těžké vymanit se z těchto rutin. Na pozadí stojí tzv. status quo bias – máme-li možnost něco změnit, nebo nechat věci tak, jak jsou, často zvolíme druhou variantu. Dá se říct, že trpíme jistou formou kognitivní lenosti.

Klimatická změna je hojně diskutována. Nestačí to ke změně chování?
Bohužel ne. Je rozdíl mezi tím něco vědět a něco udělat. Částečně za to může tzv. efekt diskontování – náš mozek přikládá větší váhu okamžitým výhodám než těm dlouhodobým. Pohodlí, které si užíváme dnes – jako jízda autem, konzumace masa nebo dovolená letadlem – má vyšší hodnotu než abstraktní budoucí scénáře. Přestože je klimatická změna reálná, její dopady často působí vzdáleně – časově, geograficky i emocionálně.

Jaký to má dopad na klimatickou politiku?
Nestačí pouze informovat lidi nebo apelovat na jejich rozum. Potřebujeme strukturální změny, které udržitelné chování podpoří. Dokud bude letenka levnější než vlak, lidé si jen zřídka vyberou tu udržitelnější variantu. A právě zde nastupuje koncept tzv. green nudgingu – tedy návrhu rozhodovacích procesů tak, aby lidé automaticky a častěji volili ekologičtější možnosti, a to bez nátlaku či zákazu.

Jak to vypadá v praxi?
Existuje řada způsobů. Klasickým příkladem je tzv. default nudge – například pokud je v online formuláři přednastavena zelená elektřina, většina lidí toto nastavení ponechá. Další příklad: nápis v hotelu uvádějící, že 90 % hostů používá ručníky opakovaně. Nebo v supermarketu – zelenina je umístěna ve výši očí, maso méně nápadně.

Fungují tato opatření?
Výzkumy ukazují, že green nudging funguje, ale ne všude a ne na všechny stejně. Na základě provedené metaanalýzy jsme zjistili, že některé typy nudgingu jsou mimořádně účinné. Nejúčinnější z nich je takzvaný výchozí nudge (default nudge). Studie z Německa a Švýcarska ukazují, že když je zelená energie přednastavená, zvolí ji až 70 % zákazníků. Pokud ji ale musí aktivně vybrat, podíl klesá na 10–20 %.

Může nám pomoci i společenské prostředí?
Ano, sociální kontext hraje klíčovou roli. Lidé se silně řídí chováním druhých – zvláště v nejistých situacích. Když se udržitelné chování stane společenskou normou, ochota zapojit se roste. V Kalifornii jedna studie ukázala, že domácnosti spotřebovávaly méně elektřiny, když na faktuře stálo, že jejich sousedé spotřebují méně. To může být velmi účinná páka – hlavně díky pozitivní motivaci.

Auta zůstávají centrálním tématem. Proč je tak těžké přejít na elektromobily?
Kromě praktických překážek, jako je nedostatek dobíjecích stanic, hraje roli i psychologická bariéra. Mnoho lidí je vůči novým technologiím skeptických. Nejčastěji se ale objevuje strach z nedostatečného dojezdu („range anxiety“).

Co tím myslíte?
Mnoho lidí se domnívá, že elektromobil nenaplní jejich potřeby mobility. Tento strach však často pramení z mylného odhadu. V jedné studii jsme ukázali, že lidé podceňují počet cest, které by s elektromobilem snadno zvládli, asi o 30 %. Například v Německu průměrné auto ujede asi 39 km denně – což je hluboko pod dosahem moderních EV. Většině lidí stačí nabít auto jednou týdně.

Dá se těmto obavám čelit pomocí nudgingu?
Ano, pomocí tzv. informačních nudgů. Když lidé pochopí, že většinu svých cest bez problémů zvládnou s elektromobilem, ochota k přechodu roste. Takové informace by mohly být například součástí online konfigurátoru při koupi vozu.

Kritici tvrdí, že nudging je manipulace – hlavně pokud zasahuje stát.
Toto tvrzení považuji za příliš obecné. Důležité je, aby green nudging zůstal transparentní a umožňoval lidem svobodně se rozhodovat. Nikdo nesmí být donucen k rozhodnutí, které nechce. Když je nudging správně použitý, pomáhá lidem učinit rozhodnutí, které stejně chtějí udělat – například když chtějí žít udržitelně, ale bojí se udělat první krok.

Je nudging sám o sobě dostatečný pro ochranu klimatu?
Ne. Změny chování, které přináší, jsou příliš malé. Nudging je užitečný nástroj, ale potřebujeme kombinaci jasné politiky, ekonomických pobídek, komplexních informací i psychologické podpory. Akademie věd odhaduje, že pomocí behaviorálních přístupů by bylo možné snížit spotřebu energie až o 30 %. Tento potenciál bychom měli využít – ale je k tomu potřeba spolupráce společnosti, politiky a byznysu.
 

Nesouvisí udržitelné chování také s finančními možnostmi?
Peníze samozřejmě roli hrají – lidé s nižšími příjmy mají menší manévrovací prostor. Ale žít udržitelně neznamená nutně utrácet víc. Méně masa, úspora energie, častější jízda na kole – to nejen šetří životní prostředí, ale i peněženku. Důležité je, aby udržitelnost nebyla vnímána jako oběť, ale jako přínos.

Dá se člověk „nudge-nout“ i sám?
Ano, říká se tomu self-nudging. Pokud chcete něco dělat častěji, udělejte to co nejjednodušší. Pokud se chcete něčemu vyhnout, nastavte si drobné překážky. Například: chcete jezdit častěji na kole do práce? Nenechávejte auto hned před domem, ale zaparkujte o kus dál.

Dělá nás udržitelné chování šťastnějšími?
Studie ukazují, že lidé, kteří se chovají ohleduplně k životnímu prostředí, často vedou šťastnější život. Zvlášť když mají pocit, že jejich chování něco skutečně znamená. Samozřejmě, někdy to znamená něco si odříct – ale ti, kdo ve svém jednání vidí přínos pro něco většího, často pociťují větší smysl života. A to je klíčový předpoklad pro dlouhodobou spokojenost.